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平田百彩(ひらたもか)です。小さなウェブデザインオフィスをやってます。ウェブサイト作るしか脳がない不器用な人間です。デザイン以外にもいろいろ多趣味に仕事してます。いろいろノンジャンルなブログ。
by mokamom
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【お勉強】1.口コミされる環境を作る
企業が勧めても、信じてくれない時代になった。

パンパース(P&G)の口コミマーケティング -世論の醸成-

紙おむつのパンパースが“吸水性はそのまま、大幅に薄くした紙おむつ”を開発し、その広告手法として口コミマーケティングが採られた。

パンパースは、この製品の機能面を訴求ポイントとせずに、快適な製品は快適な眠りを提供できる点に注目。“赤ちゃんの快適な眠り”というテーマをカリスマ小児科医、カリスマ主婦らとタイアップして研究し始めた。

この研究によって、日本の赤ちゃんが欧米に比べて夜更かしであることが判明。夜更かしによる影響等の研究結果を合わせて2005年1月に公表した。

パンパース赤ちゃん研究所

この研究成果は、マスメディアに取り上げられ急速に“乳幼児の睡眠”に対する一般消費者の関心を高めることに繋がった。

また新聞記事はブログ、ウェブサイトなどでも転載紹介され、バイラル(自己増殖的)に広がっていった。

この世論形成に合わせて、パンパースは本来の強み“吸水性はそのまま、大幅に薄くなった紙おむつ”というキーワードを、“赤ちゃんの眠りを考えた薄型紙おむつ”に変更してCMを投入。売り場作りも同様の方向性に変更し、このプロモーションは成功した。

パンパースは既に名前の知られた紙おむつメーカー。従来のマス広告では効果が薄いと判断し、消費者意識醸成にマーケティングを切り替えた。結果として研究成果とともに「パンパース赤ちゃん研究所」の名前もネット上を一人歩きし、企業イメージの向上に働いたと考えられる。

ドゥミルネサンスの口コミマーケティング -インフルエンサーとのコラボレーション-

スポーツクラブ大手のルネサンスが開発した新業態のクラブ「ドゥミ」。ターゲットとなる20代~30代の女性に効果的にPRする為に、バイラルマーケティングを活用した。

ドゥミでは、プログラムの開発でターゲット世代への影響力を持つビューティーアナリストと協働。さらに開発過程にブロガーを招聘して、意見を取り入れながらプログラム開発を行ったという。結果として、ブログを介して幅広いターゲット層を取り込むことが出来たといわれる。

ドゥミでは、カリスマビューティーアナリストをキーインフルエンサーとして位置づけ、そのキーインフルエンサーに影響を受けるブロガーをインフルエンサーとした。プログラムを開発する過程自体をプロモーションのネタに利用することで、口コミの力を利用してターゲット層に効率的なPRができたという事である。


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※この記事は2007/04/10に開催された「Web2.0時代の口コミマーケティング最新実例フォーラム」の内容を自分なりにまとめた報告物からの抜粋です。勘違い、聞き違いなどが含まれている可能性もあります。悪しからずご了承下さい。

by mokamom | 2007-04-12 20:36 | チョコッと販促ネタ
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